Jaya Rubenstein nació en
una familia ortodoxa en un pequeño pueblo cerca de Cracovia en 1872, la mayor
de 12 hijos, cambió su nombre hebreo a su equivalente griego más cercano,
Helena, el icono de la belleza eterna. Pero, a diferencia de muchos judíos de
su tiempo, ella se quedó con Rubinstein.
De hecho, su judeidad era
central en su concepto ferozmente original de la belleza. A la edad de 18 años,
Helena se rebeló contra la posibilidad de un matrimonio arreglado -«padre
estaba furioso» – y cerca de tres años más tarde se embarcó para
Australia. Ella no podía haber elegido un mejor lugar para lanzar la panacea de
su crema de belleza,Valazé. Desarrollado por su amigo el Dr. Jacob Lykuski,
pronto se vendió en toda Australia donde el calor feroz afectaba la piel clara
de las mujeres de los colonos.
La promesa de
embellecimiento que representaba su marca, tenía su salón en Melbourne atestado
de clientes. Lo suyo también era una búsqueda de autonomía, un camino a la
libertad de expresión y por eso incluyó
un llamamiento a las mujeres progresistas. Promovió la belleza como un bien
alcanzable para todas, que se resume en su brillante axioma, «no hay
mujeres feas, sólo perezosas”.
Helena estaba lista para
trasladarse a Europa y, en sus salones de Londres y París, desarrolló su
instinto empresarial paralelamente con los movimientos de arte modernistas de
principios del siglo XX. Logró reunir una colección de arte deslumbrante.
Aparte de su impresionante colección de retratos – todo el mundo de Picasso (al
que se le apareció por sorpresa en su casa provenzal) y de Andy Warhol, que la
pintó – en el mejor momento de su vida. Guiada por su marido, Edward Tito, se
dedicó con gran pasión a acumular obras de arte. Ilustraciones de Brancusi,
Miró y Matisse, junto con obras de arte de África y Oceanía. Entre estos
tesoros atemporales se cuentan las creaciones de Schiaparelli y Chanel, así
como los anuncios más sorprendentes de sus productos.
Cuando abrió su salón en
Londres, colgó una tela blanca. Pero, después de ver una producción de los
Ballet Russes de Diaghilev, volvió al salón y lo cambió por otro que tenía los
anaranjados vivos, azures y negros del «nuevo arte».
Utilizaba para hacer
negocios su capacidad e inteligencia, y una mente abierta con una interpretación
sutil de la belleza. Helena promovió su estilo de maquillaje y peinado con la
figura de la exótica bailarina negra Josephine Baker. Sus ideas acerca de lo
bello y hermoso carecían de prejuicios y estereotipos raciales.
En 1929, llegó a Estados
Unidos. Allí, sus puntos de vista
europeos – y su judeidad – estaban bajo cuestionamiento. Su rival era Elizabeth
Arden, una WASP (blanca, anglosajona y protestante) que producía para un
círculo cerrado que incluía a los duques de Windsor. La mirada de Arden era
excluyentemente anglosajona y ella y su «corte» se deleitaban con un
antisemitismo informal pero manifiesto.
Como admiradora del arte
africano y de la imaginación audaz de los desnudos modernistas, Helena los
desafió. Sus productos eran para todas las pieles y todos los tipos. Cuando se
encontró con que se le prohibió comprar un departamento en Park Avenue porque
era judía, compró el edificio.
Rubinstein era una
celebridad que se construyó a sí misma. Con una estrategia de marketing basada
en su inspiración, unió sus productos con el mundo del arte y creó la imagen
que le hizo vender millones y transformó al sospechoso mundo de los cosméticos
en un gran negocio internacional. Graham Sutherland, que pintó su retrato en
1957, la describió como «-Magnífica emperatriz, menuda y monosilábica, con
el poder de un faraón egipcio. ‘»
Su creación más grande
fue ella misma, trasmitió su carisma a sus productos y proyectó en ellos su
propia cara y su filosofía del mundo.
Sus hermanas participaron
en su colosal imperio mundial –la única que se quedó en Polonia murió en el Holocausto. Para
Helena Rubenstein, la belleza era de hecho, poder – por eso también coleccionó
y difundió el modernismo en el siglo XX.
No está nada mal para una
chica de Cracovia que se hizo a sí misma.
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